Análise estratégica e mercadológica

Rodrigo Gusmão de Lima, blogueiro do tendenciasdaadministracao.bogspot.com

Texto publicado em 01/11/2014

As organizações têm em suas mãos um relevante ativo que muitas vezes não é utilizado da maneira correta, sendo esse a definição da estratégia a se seguir. Primeiramente faz-se necessário apresentar o termo estratégia, sendo esse relacionado aos caminhos ou meios que a empresa identifica para o alcance de objetivos ou o esforço dos dirigentes para garantir o posicionamento da organização em seu contexto. Estratégia é uma terminologia de origem militar e significa a capacidade do general em reunir recursos para alcançar o objetivo, neste caso vencer a batalha. Em um mercado cada vez mais competitivo, ter de modo explícito o objetivo norteador e além disso os recursos para alcançá-lo é um diferencial competitivo.

As ferramentas utilizadas para colocar em prática um plano estratégico são basicamente duas, porém, com muita riqueza de informações para a empresa. Essas informações a direciona para o alcance de resultados, além de definir sua atuação frente ao mercado. Esse texto apresenta as duas ferramentas que são: análise estratégica e análise mercadológica.

Análise estratégica: baseia-se em primeiro lugar na análise SWOT, que apresenta as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades. Trata-se de uma ferramenta importante, porém limitada no que diz respeito à visualização de futuro, pois ela destina-se à identificação de problemas que precisam ser solucionados (tempo passado ou presente). Vale ressaltar que as forças e fraquezas consiste  na visualização da estrutura da empresa (ambiente interno), enquanto que as ameaças e oportunidades focam o estudo do ambiente externo e sua influência para os rumos da empresa. Outra ferramenta é a definição do posicionamento comparativo, com as estratégias genéricas de Porter, relacionada a liderança em custos ou diferenciação. A liderança em custos baseia-se na busca por conquista do mercado, tomando como base a definição de preços baixos, a partir da redução de custos de produção. Isso defini-se em maior parte quando da venda de produtos de conveniência, no qual o que leva o consumidor a adquirir o produto é o preço de venda. Por outro lado a estratégia baseada em diferenciação busca definir o preço a partir da proposição de valor ao cliente, ou seja, aquilo que gera diferenciação em relação ao que está sendo oferecido. Mensurar a satisfação do consumidor em relação aos produtos e serviços é um desafio que, se alcançado com êxito, trará grandes benefícios à empresa, pois essa poderá fixar seus preços acima do padrão do mercado, tomando como base a percepção de valor gerado ao cliente.

Além disso, há a utilização das forças competitivas de Porter, baseadas em: rivalidade entre concorrentes, poder de negociação dos clientes, poder de negociação dos fornecedores, ameaça de entrada de novos concorrentes e ameaça de produtos substitutos. Essa ferramenta permite uma ampla visualização do mercado, com as forças atuantes do ambiente externo que exercem total influência para a conquista de objetivos da organização.

O mapa estratégico é outra ferramenta de apoio para suporte de decisões aos gestores, fornecendo à empresa informações quanto ao ambiente interno assim como externo. Consiste em: analisar a perspectiva financeira, perspectiva de processos internos que agregam valor ao cliente, perspectiva dos clientes e como esses percebem o valor dos produtos e serviços fornecidos e perspectiva das pessoas, no sentido de se desenvolver meios de capacitação e valorização ao colaborador.

Do ponto de vista mercadológico destaca-se a visualização do mercado em relação à sua demanda pelo tipo de produto ou serviço que a organização trabalha, bem como a capacidade que a empresa terá de suprir as necessidades dos clientes. Aborda-se também a definição de público-alvo e segmentação de mercado com o intuito de reduzir o campo de atuação da empresa, não com um sentido negativo, mas sim com a intenção de trabalhar com um público menos diversificado em características, o que poderá resultar em maior facilidade de se perceber os anseios dos consumidores. Quanto aos produtos e serviços é possível perceber a relevância da matriz BCG, que apresenta tipos de produtos que a organização poderá trabalhar, desde aqueles com baixa penetração no mercado, até aqueles com maior penetração. Isso torna mais fácil a definição de investimentos em certos produtos em detrimento de outros. Também é de fundamental importância a definição de intangíveis que agregam valor ao consumidor, bem como o detalhamento dos processos da empresa a partir de fluxogramas e funcionogramas. Gerenciar bem os canais de distribuição é um fator decisivo para as organizações considerando-se os enormes custos envolvidos nos processos logísticos. Dessa forma a administração da compra de matéria-prima, sua armazenagem, processamento e distribuição representam um fator preponderante no mercado. O preço é o elemento que gera receita para a empresa e definir estratégias para sua formação é uma tarefa complexa, pois o foco pode vincular-se aos custos de produção, assim como aos preços praticados pelos concorrentes e o valor agregado ao consumidor. Esse último merece destaque, pois representa a tentativa de se formar o preço de venda tomando como base a satisfação do consumidor, colocando-o de fato no centro das relações. Por fim vale mencionar as estratégias de promoção dos produtos e serviços, com a intenção de persuadir o cliente à compra (comunicação mercadológica) e de valorização da marca da organização (comunicação institucional).

Cabe então aos gestores perceberem o valor dessas ferramentas ou técnicas (a nomenclatura, nesse caso não é de grande valia), pois a real importância está na capacidade de se obter informações relevantes para projetar horizontes exequíveis, assim como meios e recursos disponíveis para isso.